如果說(shuō)品牌資源是消費(fèi)者的心智資源，那么我們剛剛經(jīng)歷的營(yíng)銷時(shí)代，就是在消費(fèi)者心中進(jìn)行“心智圈地”——誰(shuí)叫得大聲、叫得賣力、叫得機(jī)巧，誰(shuí)就能在消費(fèi)者的心智資源中搶得一塊蛋糕，獲取售賣產(chǎn)品的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但我們需要注意的是，現(xiàn)在消費(fèi)者面臨“過(guò)噪”，每個(gè)消費(fèi)者每天都在被無(wú)數(shù)的營(yíng)銷信息狂轟濫炸，各種類型的小廣告恨不得塞滿消費(fèi)者的五官，掠奪消費(fèi)者的注意力資源，讓消費(fèi)者不愿看、不愿聽(tīng)、麻木、不接受。在這種趨勢(shì)下，無(wú)論機(jī)巧多么高明，營(yíng)銷的 ROI 只會(huì)越來(lái)越高。線下、線上、微博、微信、淘內(nèi)、淘外，莫不如此。
我們看到無(wú)數(shù)的小業(yè)主、創(chuàng)業(yè)者、賣家在抱怨?fàn)I銷成本的提升。無(wú)數(shù)的營(yíng)銷從業(yè)者，看到任何一個(gè)新的媒體，就像餓狼一樣怒吼著沖過(guò)去，把這些媒體當(dāng)做營(yíng)銷的最后一根救命稻草。從營(yíng)銷概念到社會(huì)化媒體、微博、微信，都被強(qiáng)行賦予了各種意淫遠(yuǎn)多于實(shí)際效用的營(yíng)銷內(nèi)涵。真實(shí)效果永遠(yuǎn)差強(qiáng)人意。原因在于，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)差異程度降低，我們時(shí)代的內(nèi)在動(dòng)力，已經(jīng)從營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品。如果一個(gè)公司不能站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，單純依靠營(yíng)銷，無(wú)論技巧多么高明，都只能投個(gè)機(jī)暫時(shí)撈一票，沒(méi)法塑造長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更無(wú)法成為長(zhǎng)久的事業(yè)。營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的公司在市場(chǎng)上越來(lái)越不吃香，Nokia、Microsoft 的產(chǎn)品，無(wú)論花多少錢(qián)砸廣告，消費(fèi)者最后會(huì)用腳投票。
而從過(guò)去營(yíng)銷時(shí)代走過(guò)來(lái)的人，會(huì)不相信、不理會(huì)，對(duì)這種趨勢(shì)視而不見(jiàn)，繼續(xù)相信營(yíng)銷是致勝之道。在產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新上淺嘗輒止，在效果越來(lái)越差的營(yíng)銷上挖空心思，研究各種奇淫技巧。本文開(kāi)頭那一幕，就是這種現(xiàn)象的寫(xiě)照。我并不認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品不需要營(yíng)銷，也不否認(rèn)營(yíng)銷技術(shù)的重要性。好的產(chǎn)品是一個(gè)放大器，投入 1 的營(yíng)銷資源，能夠產(chǎn)生 10 的結(jié)果；壞產(chǎn)品是一個(gè)黑洞，投入 1 的營(yíng)銷資源，得到 0.1 的結(jié)果。我經(jīng)常對(duì)創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，無(wú)論你有多少營(yíng)銷資源，最后你事業(yè)的大小并不是由營(yíng)銷資源決定的，而是由產(chǎn)品本身的差異化吸引力決定的。這就是我理解的沒(méi)有自發(fā)增長(zhǎng)，就沒(méi)必要推廣的含義。
一個(gè)能夠經(jīng)受住資源斷奶還能茁壯成長(zhǎng)的產(chǎn)品，一個(gè)能夠成為營(yíng)銷放大器的產(chǎn)品，一個(gè)用戶喜愛(ài)、能夠拴住用戶、不營(yíng)銷用戶也會(huì)主動(dòng)傳播的產(chǎn)品，才是有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才有推廣的必要性。
